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La longue traîne : votre VRAI atout SEO

La longue Traine Kjourdan.com

Le concept de « Longue Traîne » a été révélé en 2004 par le rédacteur en chef du magazine Wired, Chris Anderson. D’abord via son site (thelongtail.com : plus mis à jour depuis 2009), puis via un ouvrage intitulé La Longue Traîne : quand vendre moins c’est vendre plus » édité en Français depuis 2012. Pour les puristes, la version anglaise est aussi disponible.

Chris Anderson, merci pour cette « mise en lumière » qui a révolutionné la façon dont certains d’entre nous travaillent…

Ce livre a d’ailleurs été l’un des premiers qui m’a été conseillé lorsque j’ai commencé à travailler dans l’univers du web. Et si à l’époque de sa lecture, le concept me paraissait intéressant, mais bien vague, quelques années plus tard, il a désormais bien plus de sens quand on observe l’essence même du succès des sites de niche.

Qu’est ce que la longue traîne ?

Si aujourd’hui la longue traîne est principalement utilisée dans le cadre de stratégies web, elle est à la base basée sur un concept bien plus économique, celui de la dématérialisation des biens. Et c’est en analysant les rapports de ventes de sites web de commerce électronique que Chris Anderson a mis à jour cette notion.

Voici la représentation graphique des ventes telles qu’apparue à Chris Anderson lors de son étude menée auprès de sites tels que Rhapsody (Musique), Netflix (DVD) ou encore Amazon (Livres, et pleins d’autres choses…) :

long tail by chris anderson

En rouge, les best-sellers, ou meilleures ventes. Un nombre restreint de références extrêmement populaires et générant un grand nombre de ventes. C’est là que vous retrouverez les CD des artistes qui font la une des magazines, les DVD des films qui cartonnent au box-office, etc…

En jaune, la fameuse long traîne est elle constituée d’un nombre infini de produit, qui pris à l’unité ne représentent rien ou presque (quelques références vendues par mois), mais qui mis tous ensemble représentent un total de vente extrêmement important.

Et c’est là que la longue traîne devient un élément très intéressant pour tous les acteurs du e-commerce. Car les statistiques de Chris Anderson permettent de démontrer que dans une grande majorité des cas, la liste des références produit formant cette longue traîne a tendance a générer 80% ou plus du chiffre d’affaire de ces sites de vente en ligne.

Cette découverte explique le succès majeur de sites désormais capables (contrairement à des disquaires ou librairies physiques par exemple) de couvrir un nombre infini de références sans avoir à se soucier de la question du stockage (bienvenue dans l’air du numérique). 

Car c’est bien ça à la base qui limite les magasins physiques. L’impossibilité de stocker 1 million de références. Il est donc nécessaire pour ces magasins de faire un choix, et ce choix, c’est celui de se concentrer sur le stockage et la vente des best-sellers. Ceux qu’ils sont sûrs d’écouler, sans se retrouver avec des stocks coûteux et encombrants à gérer sur le long terme.

Une nouvelle représentation de la longue traîne prenant compte de cette notion de produit physique ou numérique rendrait donc de la façon suivante :

  • En bleu les produits physiques, vendus en magasin + les best sellers vendus en ligne
  • En rouge, une infinité de produits uniquement disponibles en ligne (souvent dématérialisés)
longue traine vente en ligne

Crédit image : http://www.seomix.fr

La longue traîne et le SEO

La notion de longue traîne bien assimilée, vous devriez désormais voir où je veux en venir quand je vous explique que la longue traîne est votre VRAI atout SEO. Car dans le business des sites de niche, c’est exactement ce qu’on applique !

On s’écarte volontairement des quelques requêtes les plus concurrentielles générant énormément de traffic, pour se focaliser sur un nombre plus importants de requêtes à faire concurrence, mais qui mises toutes ensemble représentent un volume bien plus important que les premiers étudiés.

Voici une explication visuelle encore plus parlante :

longue traîne et SEO

Crédit image : https://madebyseo.wordpress.com

Au lieu de chercher à se positionner sur le mot clé « Chaussures », un éditeur de site de niche va plutôt se concentrer sur un mot clé principal comme « Chaussures pour femmes », et alimenter son site grâce à des articles visant des mots clés encore plus précis (dans cet exemple une référence produit) tels que « Chaussures rouges Jonak pour femmes ».

Volume

Le mot clé « Chaussures » représente peut-être à lui seul plusieurs centaines de milliers de requêtes, mais les chances de se positionner sur celui-ci sont extrêmement faibles. En témoigne la capture d’écran ci-dessous réalisée avec Long Tail Pro.

concurrence mot clé chaussures

Le mot clé « Chaussures pour femmes » est déjà plus ciblé, mais reste très concurrentiel. Même si vous le voyez ci-dessous, le niveau de concurrence diminue déjà de façon intéressante. Le Page Authority moyen des 9 premiers résultats passant de 49,33 de moyenne sur le mot clé « Chaussures » à 39,77.

Idem pour les 2 autres indicateurs clés que sont les Juice Page Links (on passe de 30 003 juice links sur la 1ère requête à 3 376 !) et le Page Rank, qui passe d’une moyenne de 3 à 1,88. Pas de quoi sauter de joie non plus, mais une vraie évolution tout de même.

concurrence mot clé chaussures pour femmes

Enfin, le mot clé « Chaussures rouges Jonak pour femmes » nous propulse directement dans la vraie longue traîne. Très peu de volume, mais une concurrence une fois encore bien moins forte.

Le PA moyen est désormais de 22,5, le nombre de Juice Page Links continue de chuter pour atteindre le nombre impressionnant de 10 (je vous laisse faire le ration pas rapport aux premières requêtes analysées !) et seul le PR reste relativement stable avec une moyenne à 1,88 toujours.

concurrence mot clé chaussures chaussures pour femmes Chaussures rouges Jonak pour femmes

Alors certes, si vous décidez de monter un site de niche sur le mot clé « Chaussures rouges Jonak pour femmes », il va sans dire que vous n’allez pas gagner grand chose. Mais imaginez maintenant que vous multipliiez ces requêtes par 100, 1 000 ou 100 000 ?

Vous pourriez dans quelques mois vous retrouver en première page (voire première position) sur un nombre exponentiel de requêtes en longue traîne, et obtenir, grâce à ce positionnement solide, un nombre de visite bien supérieur à celui que vous auriez pu atteindre en essayant de prendre des positions anecdotiques sur un mot clé comme « Chaussures ».

Conclusion : n’ayez pas peur du TRES PETIT. La rédaction de 100 articles sur des mots clés longue traîne vos prendra peut être plus de temps et de ressources que la rédaction de 10 articles sur des mots clés très concurrentiels, mais les retombées seront bien différentes.

Ne soyez donc pas effrayés par un mot clé longue traîne à 200, 100 voire même 10 requêtes mensuelles, et ne les négligez pas en vous disant que 10 requêtes par mois ce n’est pas suffisant pour justifier un investissement. Car les petits ruisseaux font les grandes rivières, et il se pourrait bien qu’à terme, les 100 mots clés vous générant 10 visites par mois aient un impact plus grand que les quelques visites obtenues via les mots clés principaux de votre site.

Conversion

Mais au delà de la notion de volume, il est encore plus intéressant d’observer en quoi la longue traîne peut s’avérer intéressante en termes de conversion. Reprenons pour cela notre exemple des chaussures.

Plus la requête entrée est précise, plus le degré de qualification du visiteur est élevé. Cela semble logique. Entre une personne entrant le mot clé « Chaussures » et une autre tapant « Chaussures rouges Jonak pour femmes », il est facile d’identifier celle qui semble le plus à même de devenir un acheteur dans les minutes qui viennent.

Se positionner sur la longue traîne, c’est donc aussi se positionner sur des requêtes bien plus qualifiées, et qui généreront potentiellement plus de conversions (et donc de chiffre d’affaire) que des requêtes plus largues et plus vagues.

Je dispose d’un excellent exemple avec 2 de mes sites. Tous deux ont été montés dans la même niche, et sont monétisés via le même partenaire. Parfait pour un comparatif.

Site 1 :

  • 7 000 visiteurs unique en moyenne
  • 1 500€ de CA par mois

Site 2 :

  • 800 visiteurs uniques en moyenne
  • 1 000€ de CA par mois

Si la différence de traffic est assez énorme, ce qui vous aura marqué, c’est bien entendu le volume en termes de CA. Le second site génère ainsi 66% du CA du premier mais avec seulement 11,4% du traffic ! Comment expliquer cela ? Par la longue traîne.

Si le premier site, bien plus important, est présent sur un grand nombre de mots clés de longue traîne, il n’en demeure pas moins que la majorité du traffic provient de quelques mots clés relativement concurrentiels sur lesquels j’ai réussi à me positionner. Des mots clés du style « Chaussures » pour maintenir la comparaison…

Problème, les personnes atterrissant sur mon site via ce type de requêtes sont très peu qualifiées, et ne convertissent quasiment pas.

Sur le second site, je n’ai jamais réussi à me positionner sur le mot clé principal que je visais. La faute à une concurrence féroce (et très spammy…). J’ai par contre sans aucun souci obtenu la première position sur 2 requêtes extrêmement précises, mais surtout extrêmement qualifiées, intégrant pour l’une l’intention d’achat et pour l’autre la notion de prix.

Résultat, la majorité de mes visiteurs proviennent de ces 2 expressions (+ variations) et convertissent bien plus que les visiteurs du premier site pourtant beaucoup plus nombreux.

Conclusion : ne pensez pas que VOLUME de traffic, mais aussi QUALITE. Car après tout, nous sommes tous là pour faire de l’argent, pas pour sourire niaisement devant des gros chiffres de visites, n’est ce pas ? 🙂

 

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